کمپین «ساب‌وی» دریچه‌ای به روی بازاریابی و مشتری‌مداری نوین

اواخر ماه گذشته، رستوران زنجیره‌‌‌ای «ساب‌‌‌وی» مشتریانش را به مراسم «تغییر اسم» دعوت و اعلام کرد، فردی که اسمش را به ساب‌‌‌وی تغییر دهد تا آخر عمر ساندویچ رایگان دریافت خواهد کرد!  علاقه‌‌‌مندان به این مراسم می‌توانستند با رجوع به وب‌سایتی که به همین منظور و به مدت محدود راه‌اندازی شده بود، برای تغییر اسم خود اعلام آمادگی کنند. پس از ۹۶ ساعت، حدود۱۰‌هزار نفر در سایت ثبت‌نام کردند. این اقدام عجیب، بخشی از استراتژی بازاریابی منحصر به فرد «ساب‌‌‌وی» است که این برند را از رقبایش متمایز کرده است. راز موفقیت «ساب‌‌‌وی» که پس از مک‌دونالد یکی از بزرگ‌ترین فست‌‌‌فودهای زنجیره‌‌‌ای دنیا است، چیست؟ این ماجرای به ظاهر ساده، چه لایه‌‌‌های پنهان و تأثیرگذاری دارد؟ آیا عمر تبلیغات سنتی به پایان رسیده؟ در دوران اینفلوئنسرها و سلبریتی‌‌‌ها و بلاگرها، نام شما می‌تواند برند شما و منبع درآمدتان باشد. مثلا «خابی لامه» پسر جوانی‌‌‌ است که در اینستاگرام محتوای طنز تولید می‌کند. او حدود ۸۰ میلیون دنبال‌‌‌کننده دارد. خیلی بیشتر از مارک زاکربرگ، مالک برند متا. نام خابی، یک برند است، مثل اپل و مایکروسافت و البته «ساب‌‌‌وی». این روزها «ساب‌‌‌وی» که یکی از بزرگ‌ترین فست‌‌‌فودهای زنجیره‌‌‌ای دنیاست، مشتری‌‌‌هایش را به یک ماجرای عجیب دعوت کرده: «اسم شناسنامه‌‌‌ات را به ساب‌‌‌وی تغییر بده و تا آخر عمرت از ما ساندویچ مجانی بگیر.» خبر عجیبی بود. اما از آن عجیب‌‌‌تر، واکنش مردم بود. در کمتر از ۹۶ ساعت، نزدیک به ۱۰‌هزار نفر در فراخوان شرکت کردند؛ به این امید که شاید برنده خوش‌‌‌شانس مسابقه شوند. برای شرکت در مسابقه، وب‌سایتی به نام (subway change name) طراحی شده بود که از اول تا چهارم اوت در دسترس بود؛ البته فقط برای آمریکایی‌‌‌ها. کافی بود به وب‌سایت بروید و برای تغییر نام خود اعلام آمادگی کنید. این چالش در واقع، کمپین تبلیغاتی اخیر این برند است که سر و صدای زیادی به پا کرده است. این برند حتی هزینه روال قانونی تغییر اسم را که حدود ۷۵۰ دلار است تقبل خواهد کرد. برنده 4 ماه وقت دارد اسمش را تغییر دهد و ملزم است پیش از دریافت جایزه مادام‌‌‌العمر، مدارک تغییر اسمش را به شرکت ارائه کند. طبق گزارش نیویورک پست، این جایزه، معادل ۵۰ ‌هزار دلار است که به شکل کارت هدیه به برنده اهدا می‌شود. با اینکه جایزه نقدی نیست اما باز هم رقم بزرگی است. برای آنهایی که «ساب‌‌‌وی» را می‌‌‌شناسند، این فراخوان، نه جدید است نه عجیب. در واقع، این اولین بار نیست که «ساب‌‌‌وی» چنین پیشنهاد غیرمعمولی به مشتری‌‌‌هایش داده است. پارسال هم اعلام کرده بود به کسی که لوگوی «فوت لانگ» مربوط به یکی از تبلیغات را روی قفسه سینه یا پشتش خالکوبی کند تا آخر عمرش ساندویچ مجانی خواهد داد. برنده جایزه، «جیمز کانز»، دانشجوی دکترای اهل کلرادو بود. او حالا می‌تواند تا آخر عمرش ساندویچ مجانی بخورد و شب‌‌‌های طولانی مطالعه را با ساندویچ‌‌‌های خوشمزه، راحت‌‌‌تر به صبح برساند. او در مصاحبه‌‌‌ای گفته بود: «وقتی نوجوان بودم، خیلی تپل بودم. بعدها که تصمیم گرفتم سالم‌‌‌تر زندگی کنم، ساب‌‌‌وی را انتخاب کردم و جزئی از سبک زندگی جدیدم شد. به همین خاطر به این برند وفادارم.» او از تصمیمش پشیمان نبود و گفت از اینکه داوطلب شده خوشحال است و در ادامه گفت:«این تجربه برایش خیلی جذاب و هیجان‌‌‌انگیز بوده است.» کسی چه می‌‌‌داند. شاید او برای برنده خوش‌‌‌شانس امسال، توصیه‌‌‌هایی داشته باشد!

 عرصه جدید

عرصه بازاریابی امروز، به سرعت در حال تغییر و تکامل است و برای جلب نظر و وفاداری مشتری، چاره‌‌‌ای ندارید جز اینکه خلاق باشید. زمانه تغییر کرده است. دیگر در دهه ۷۰ نیستیم. اگر صاحب یک برند هستید، لزوماً مجبور نیستید مثل دوران قدیم به رسانه‌‌‌های سنتی پول بدهید تا آگهی‌‌‌تان را پخش کنند. شما می‌توانید ذهن مشتری را «تسخیر» کنید. درست همان کاری که «ساب‌‌‌وی» کرده است. کمپین تغییر اسم، ساده است اما وسوسه‌کننده! آنقدر عجیب و جدید است که رسانه‌‌‌ها، خودشان جذب خبر می‌‌‌شوند و آن را منعکس می‌کنند. خبر مثل برق پخش می‌شود و «ساب‌‌‌وی» سوژه اخبار می‌شود؛ بدون آنکه یک سِنت پول خرج کرده باشد. این روش، خیلی بیشتر از تبلیغات سنتی، مشتری جذب می‌کند. رویکرد جسورانه و مبتکرانه کمپین، باعث ایجاد گفت‌وگوهایی در فضای آنلاین و شبکه‌‌‌های اجتماعی و حتی تولید «میم‌‌‌ها» می‌شود. همه اینها پیام «ساب‌‌‌وی» را مثل یک بلندگو تقویت می‌کنند. گسترش «ارگانیک» اطلاعات، گواهی بر جذابیت ایده برند است. ایده آنقدر جذاب است که ۱۰‌هزار نفر حاضرند نامشان را تغییر دهند اما برای «ساب‌‌‌وی» اهمیتی ندارد چند نفر واقعاً حاضر به این کارند. این برند می‌‌‌داند موفقیت واقعی، پوشش گسترده رسانه‌‌‌ای به واسطه کمپین است، نه تعداد داوطلبان تغییر اسم. گرچه تغییر نام به خاطر ساندویچ مجانی، شاید از نظر خیلی‌‌‌ها مضحک باشد، اما سوژه جالبی برای شروع یک گفت‌وگوست. این ایده منحصر به فرد، کنجکاوی و حس شوخ‌طبعی افراد را برمی‌‌‌انگیزد. گفت‌وگوهای بسیاری شکل می‌گیرند و تأثیر بلندمدت آن به سرمایه‌‌‌ای که صرف ساندویچ مجانی خواهد شد، می‌‌‌چربد. کمپین‌‌‌های بازاریابی سنتی، معمولا هزینه‌‌‌های هنگفتی دارند، مثل هزینه تبلیغات تا تولید و توزیع، اما کمپین «ساب‌‌‌وی»هم مقرون به صرفه است و هم از قدرت «روابط عمومی» به عنوان یک اهرم استفاده می‌کند. به‌‌‌علاوه، ماهیت ساده و غیرمعمول این کمپین، روحی انسانی به آن می‌‌‌دمد و باعث می‌شود مشتری‌‌‌ها بیشتر با آن ارتباط برقرار کنند. مشتری‌‌‌ها با شنیدن این خبر، برای هم پیام می‌‌‌گذارند، گفت‌وگو می‌کنند و سطح مشارکتشان با برند افزایش می‌‌‌یابد. در دوره‌‌‌ای که مردم در طول روز، زیر رگبار تبلیغات هستند، کمپین «ساب‌وی» نمونه بارز نوآوری و تفکر خارج از چارچوب است که می‌تواند استراتژی بازاریابی را به سطوحی غیر‌قابل تصور ارتقا دهد. این نشان‌‌‌دهنده درک عمیق این برند از ‌سازوکارهای تبلیغات مدرن است و نشان می‌دهد دیگر مثل نسل قبلی تبلیغات، الگوی ثابتی برای این کار وجود ندارد.

 روزهای بزرگ

سال ۱۹۶۵«فرِد دلوکا» که به تازگی وارد دانشگاه شده بود، برای شهریه‌‌‌اش نیاز به پول داشت. دکتر پیتر باک، فیزیکدان هسته‌‌‌ای برای حل این مشکل به او گفت: «بیا یک مغازه ساندویچ زیردریایی باز کنیم». پیتر‌ هزار دلار سرمایه آورد و همراه با فرِد، کسب و کاری راه انداختند که بعدها، صنعت غذا را متحول کرد. آنها نخستین رستورانشان را در کنتیکت افتتاح کردند و شروع کردند به فروش ساندویچ‌‌‌های تازه و ارزان به نام «ساب‌‌‌وی». در سال‌های اول، فراز و نشیب‌‌‌های فراوانی را پشت سر گذاشتند.

معرفی کلوپ «ساب‌‌‌وی» در سال ۱۹۸۵ و کمپین ساندویچ ۱۲ اینچی ۵ دلاری در سال ۲۰۰۸ باعث شد فروش و سهم بازارشان به طرز چشمگیری افزایش یابد. در اواخر سال ۲۰۱۰، برند آنها به بزرگ‌ترین رستوران زنجیره‌‌‌ای دنیا تبدیل شد که بیش از ۳۳‌هزار شعبه در اقصی نقاط جهان داشت؛ حدود هزار شعبه بیشتر از مک‌‌‌دونالد. تا سال ۲۰۲۱، فروش جهانی این برند به بیش از ۲۰ میلیارد دلار رسید و آن را به یکی از موفق‌‌‌ترین فست‌‌‌فودهای زنجیره‌ای جهان بدل کرد. برای افرادی که دنبال غذاهای سالم، فوری اما جذابند، ساب‌‌‌وی بهترین گزینه است چرا که توانسته هم نیاز فست‌‌‌فود‌خورها و هم سالم‌‌‌خورها را تأمین کند.

«ساب‌‌‌وی»در این سال‌ها توانسته با درک نیازهای متغیر مشتریان و تطبیق با آنها، جایگاه خود را در بازار رقابت حفظ کند؛ از جمله با تغییر فهرست غذاها به اقتضای انتظارات، حضور پررنگ در شبکه‌‌‌های اجتماعی، طراحی اپلیکیشن و پذیرش مسئولیت اجتماعی. در زمان کرونا، که غالب کسب و کارها تعطیل شدند، مشتری‌‌‌های «ساب‌‌‌وی» دیگر نمی‌توانستند حضوری خرید کنند. «ساب‌‌‌وی» از این فرصت استفاده کرد تا بار دیگر، آسایش مشتریانش را فراهم کند. ترتیبی داده شد تا مشتری‌‌‌ها بتوانند ترکیبات ساندویچ‌‌‌ها را آنلاین خریداری کنند و دم در خانه یا فروشگاه، تحویل بگیرند. آنها کرونا را فرصتی برای همدلی بیشتر با مشتریان و کارکنان خود قلمداد می‌‌‌کردند. این تنها یکی از اقدامات آنها در راستای تطبیق با شرایط بود.